SEO för småföretag: så syns du lokalt på Google i Sverige

Praktisk guide till SEO för småföretag: välj rätt sökord, syns lokalt i Google och prioritera insatser som ger kunder.

Telefonen ringer oftast för att någon har tipsat om företaget, sällan för att en ny kund hittade sajten på egen hand. Sökmotoroptimering för ett litet företag är arbetet med att göra webbplatsen begriplig för Googles rankningssystem och användbar för kunden, så att företaget dyker upp när någon söker efter det som säljs. Det låter tekniskt. I praktiken handlar det mesta om ordning och reda.

Guiden riktar sig till dig som driver företaget själv eller med några anställda, utan marknadsavdelning att skicka uppgiften vidare till. Allt behöver inte göras på en gång, och det som kan vänta till nästa kvartal får gärna stå kvar längre ner på din egen SEO-checklista.

Vad innebär sökmotoroptimering för ett småföretag?

Tre saker samtidigt: texter som svarar på det kunderna söker på, en sajt som kan läsas av både människor och Google, och tillräckligt med förtroende och trovärdighet för att någon ska välja just det här företaget. Search Engine Optimization är den engelska termen, och den beskriver saken ganska väl. Optimeringen görs för sökmotorn, men den fungerar först när sidan har blivit mer användbar för personen bakom sökningen.

Innehåll, teknik och förtroende

Arbetet brukar delas in i tre delar, och alla tre behöver hänga ihop:

• Innehåll: texterna, och hur väl de svarar på frågan bakom sökningen.
• Teknik: att sidorna laddas, fungerar i mobilen och kan hittas och indexeras av Google.
• Förtroende: recensioner, omnämnanden och länkar från andra sajter.

Den stora fördelen i ett litet företag är närheten till kunderna. Frågorna som ställs i telefon, oron innan beslutet och det som får någon att tacka ja är råmaterial för innehåll som större konkurrenter sällan orkar producera. En rikstäckande e-handel kan lägga månader på tekniska detaljer i hundratusentals sidor. Här handlar det kanske om tolv sidor, och då ser prioriteringen annorlunda ut:

• Bredd i ämnen betyder mer än antal sidor.
• Orter och nischer där de stora aktörerna inte bryr sig är öppna mål.
• Svaren kan vara personliga och byggda på egen erfarenhet, vilket sällan går i en stor organisation.
• En text kan ändras i dag och följas upp med enkla verktyg några veckor senare.

Ett litet företag som gör fem saker riktigt bra slår ofta en större konkurrent som gör femtio saker halvdant, åtminstone på den sökning där skickligheten sitter.

Konkurrensen består sällan av hela branschen. Den består av de fem sajter som råkar synas på sökresultatsidan när kunden söker.

Sökord: orden dina kunder skriver i Google

Något dyrt verktyg behövs inte för att komma igång. Tjänsterna listas med kundens ord, inte med branschens. En kund söker sällan på fasadrenovering med putsbärare, utan på måla om huset pris. Bra sökord för ett mindre företag brukar ha några gemensamma drag:

• En tjänst plus en ort eller en situation.
• Tillräckligt specifika för att kunna besvaras ordentligt på en egen sida.
• Ställda av någon som är nära ett beslut.
• Rimlig konkurrensnivå för företagets storlek.
• Möjliga att följa upp i Google Search Console.

Var finns sökorden utan betalda verktyg?

Närmare än de flesta tror. Fem källor räcker gott för att fylla ett kalkylark med kandidater:

• Google Search Console, som visar vad sajten redan rankar på i dag.
• Förslagen som dyker upp i sökrutan medan frasen skrivs in.
• Frågorna längst ner på sökresultatsidan i Google.
• Egna mejl och offertförfrågningar, ord för ord.
• Konkurrenternas rubriker på deras tjänstesidor.

Orden grupperas sedan per tjänst. Varianter som betyder ungefär samma sak hör hemma på samma sida, medan ord med en annan avsikt bakom sökningen behöver varsin sida. Det är den enskilt vanligaste förbättringen på småföretagssajter, och den kostar inget mer än en eftermiddag vid köksbordet. En bilverkstad i Uppsala behöver till exempel inte en sida för varje stavning av däckbyte, men däremot en egen sida för service och en för besiktning.

Google Business Profile och lokal synlighet för småföretag

Söker någon efter en tjänst i Uppsala vill Google visa företag i Uppsala, inte den största sajten i landet. Profilen, tidigare kallad Google My Business, styr hur företaget syns i kartan och i det lokala blocket högst upp på sökresultatsidan. Den fylls i på en eftermiddag och ger ofta effekt inom några veckor, vilket är ovanligt snabbt i den här disciplinen.

Recensioner, NAP och kartan

NAP står för Name, Address, Phone. Poängen är att namn, adress och telefonnummer ska se likadana ut överallt där de förekommer: samma stavning i sidfoten som i Google Business Profile, samma adressformat i kataloger och register, ett telefonnummer i stället för fem gamla varianter, och uppdatering direkt vid flytt eller nytt nummer.

Recensioner och betyg är dessutom det första en kund läser, långt innan brödtexten på sajten hinner göra sitt jobb. Att be om omdömen känns obekvämt för många, så gör det enkelt:

• Fråga när kunden är som nöjdast, direkt vid avslutat jobb.
• Skicka länken i ett sms i stället för att förklara vägen dit.
• Svara på varje omdöme, även det korta som bara har ett betyg.
• Bemöt kritik sakligt och erbjud en lösning offentligt.
• Be aldrig om påhittade recensioner, det syns och det straffar sig.

Flera orter går att täcka, men bara om varje ortssida har något eget att säga. En sida för Eskilstuna och en för Örebro med identisk text där enbart ortsnamnet har bytts ut hjälper ingen, och sådana sidor brukar behandlas därefter av Googles system.

Finns kunderna i Västerås, Linköping och Borås medan verkstaden bara ligger på en av orterna, är ärlighet billigare än en missad sökning. Kunden märker ändå, och en besviken kund kostar mer.

Innehåll: en sida per sak du säljer

Fyra tjänster kräver fyra sidor. En sida som ska beskriva allt blir tunn på varje enskild punkt, och Google får svårt att avgöra vad den egentligen handlar om. En tjänstesida som fungerar brukar innehålla:

• En rubrik med tjänstens namn på kundens språk.
• Ett kort stycke om vem tjänsten passar för.
• Vad som ingår, punkt för punkt.
• Hur processen går till från förfrågan till leverans.
• Prisbild eller intervall, även om det bara är ett från-pris.
• Ett par vanliga frågor med raka svar.
• En tydlig men lugn uppmaning att höra av sig.

Allt behöver inte finnas från dag ett. Rubrik, beskrivning och pris räcker som start, och resten byggs på i takt med att frågorna kommer in. En genomarbetad tjänstesida kan dra in förfrågningar i flera år, vilket är svårt att säga om ett inlägg i ett socialt flöde.

Hur ofta behöver nytt innehåll publiceras?

Betydligt mer sällan än de flesta tror. Ett innehåll i månaden som verkligen besvarar en fråga slår fyra tunna inlägg som ingen söker efter. Content marketing i småföretagsformat handlar om att svara ordentligt en gång, inte om att fylla ett publiceringsschema.

Teknisk grund: mobilanpassning, WordPress och Search Console

Teknisk SEO låter avskräckande, men för en normal företagssajt är listan kort. Allt behöver inte förstås på djupet. Det som är trasigt behöver hittas, och någon behöver kunna laga det.

Mobilanpassning och hastighet

De flesta besökare kommer från mobilen. Mobilanpassning betyder att sidan kan läsas och klickas på utan zoomning, att knappar är tillräckligt stora och att texten håller sig innanför skärmen. Testet görs enklast på den egna telefonen, med fem krav:

• Telefonnumret ska hittas inom fem sekunder.
• Formuläret ska gå att fylla i med tummen.
• Sidan ska laddas innan otåligheten hinner ikapp.
• Inget viktigt får gömmas bakom en ruta om cookies.
• Menyn ska fungera utan att hoppa till fel ställe.

WordPress, teman och plugins

I WordPress avgörs hastigheten oftast av temat och tilläggen, inte av servern. Ett tungt tema med tio bildspel gör mer skada än de flesta inställningar som går att skruva på.

• Behåll bara de plugins som faktiskt används.
• Komprimera bilder innan de laddas upp.
• Lös inte samma sak med två olika tillägg.
• Uppdatera regelbundet, och testa efteråt.

Google Search Console är gratis och visar vad sajten faktiskt syns på, vilka sidor som är indexerade och när något går fel. Det är det första verktyget som ska kopplas på, före alla betalda alternativ. För en djupare genomgång listar Screaming Frog trasiga länkar, saknade titlar och dubbletter, gratis upp till en viss mängd sidor, vilket räcker för de flesta småföretagssajter. Utöver det behövs ett vanligt statistikverktyg för beteendet på sajten, och den egna telefonen för verklighetskontroll.

Gör det själv eller ta hjälp?

Svaret beror på tillgänglig tid och på hur teknisk sajten är. Grundarbetet klarar de flesta själva, medan tyngre teknik och större omstruktureringar går snabbare med hjälp. Så här brukar fördelningen se ut:

Några tecken på att det är dags att ta in hjälp:

• Sidor försvinner ur Google utan förklaring.
• Sajten ska byggas om eller flyttas till en ny plattform.
• Ett halvår har lagts på arbetet utan att något rör sig.
• Ändringarna kräver kod som ingen på företaget vågar röra.

En sitemigrering är just det tillfälle då pengar inte ska sparas. Byts plattformen utan att adresserna flyttas med korrekt omdirigering kan flera års arbete försvinna på en eftermiddag.

Priser och tidsplan för småföretag

Löpande hjälp landar ofta på 5 000-15 000 kr per månad för ett mindre företag, och en engångsanalys med prioriterad åtgärdslista kostar mindre än så. Görs arbetet på egen hand är tiden den enda kostnaden, eftersom Google Search Console och Google Business Profile inte kostar något. Tidsplanen är den punkt där flest blir besvikna, oftast för att någon har lovat för mycket:

• Google Business Profile och recensioner: effekt inom några veckor.
• Nya tjänstesidor på lokala sökord: 2-4 månader.
• Bredare synlighet på ord där andra sajter länkar tungt: 6-12 månader.
• Teknisk upprättning efter fel: ofta snabbt, men svårt att förutse.

Inför ett avtal bör fyra saker redas ut: vad som ingår per månad, vem som utför jobbet, hur uppsägningen fungerar och vad som får behållas efteråt. Uteblir de raka svaren är det ett tecken i sig.

Nästa steg: mät det som hänger ihop med affären

Statistikverktyg visar hundra siffror, och nittiofem av dem påverkar inte ett enda beslut. Tre räcker gott i början:

• Antal förfrågningar och samtal per månad.
• Antal sökningar där sajten syns, enligt Search Console.
• Vilka sidor som drar in besökare som faktiskt hör av sig.

Siffrorna skrivs ner en gång i månaden i ett vanligt kalkylark. Efter ett halvår framträder ett mönster, och då kan besluten fattas på annat än en känsla. Samtidigt är det värt att gå igenom de problem som är vanligast på småföretagssajter, eftersom de sällan är avancerade:

• Startsidan säger vad företaget heter men inte vad det gör.
• Kontaktuppgifterna ligger gömda på en undersida.
• Alla tjänster trängs på en enda sida.
• Bilderna heter IMG_2938 och väger flera megabyte.
• Texten är skriven för branschkollegor, inte för kunder.
• Sajten byttes ut utan att gamla adresser flyttades med.

Välj en sak och gör den den här veckan. Saknas en Google Business Profile börjar allt där. Är profilen redan klar står den viktigaste tjänstesidan på tur, med en rubrik skriven på kundens språk. Koppla sedan på Google Search Console och låt den samla data medan arbetet fortsätter. Om tre månader finns underlag att bedöma vad som fungerar, och nästa beslut blir betydligt enklare än det känns just nu.