Share of voice

Share of voice är din andel av all synlighet som finns att ta i en kanal, jämfört med konkurrenterna. Tänk dig att alla sökningar på ett tema, eller alla omnämnanden i en bransch, lades i en enda tårta. Andelen av rösten är hur stor bit av den tårtan som är din. Du mäter alltså inte hur en sajt presterar i ett vakuum, utan hur den står sig mot andra som slåss om samma uppmärksamhet i organisk sökning.

Begreppet kommer från annonsvärlden, där det beskrev hur stor del av all reklam i en kategori ett varumärke stod för, mätt i GRPs och total advertising. I dag används det lika ofta för sökning, sociala medier och PR, och hänger tätt ihop med en genomtänkt innehållsstrategi. Grundtanken håller: din synlighet delat med den totala, i procent, något du också ser spår av i en konkurrentanalys.

Vad andelen av rösten faktiskt är i organic search

Det här är ett relativt mått. I stället för frågan “hur mycket syns vi” ställer du frågan “hur stor del av all synlighet är vår”. Det gör måttet trubbigt på detaljnivå men starkt på helhet: det visar din relativa position i en marknad, inte bara din egen prestation, vilket gör det till en naturlig del av en konkurrentanalys. Tre saker som skiljer det från ett vanligt prestationsmått:

• Det är alltid relativt; en andel, inte ett absolut tal som visningarna i Search Console.
• Det väger in competitors, inte bara din egen utveckling, precis som en konkurrentanalys.
• Det följer en kategori över tid, inte en enskild kampanj eller ett enskilt blogginlägg.

Själva ordet voice, alltså röst, fångar idén. I ett samtal där flera other brands pratar samtidigt är din andel hur stor del av talet som är ditt, en bild som blir tydlig först när du jämför dig mot andra. Ju fler som deltar, desto mindre blir varje rösts del om inget annat förändras. Därför kan din andel sjunka även när din egen synlighet i organisk sökning ökar, om konkurrenterna ökar ännu mer.

Var begreppet kommer ifrån

Mätsättet växte fram i reklam och mediaköp och spreds sedan till organisk sökning, social media marketing och content marketing. Les Binet är en av dem som gjort mest för att koppla measuring seo share of synlighet till långsiktig tillväxt, och hans arbete refereras ofta i böcker, podcast och workshops när insikt om demand diskuteras.

Vilket fält du mäter inom

Det fält du väljer avgör allt. Några vanliga fält att mäta inom:

• En grupp sökord du vill bli hittad för i organisk sökning.
• En bransch eller kategori på sociala medier som TikTok, ofta sammanvävd med din innehållsstrategi.
• En kategori i pressen, mätt via Cision eller Brandwatch.
• Ett geografiskt område, till exempel om du jobbar med lokal SEO i Göteborg.
• En produktnisch där du och andra brands konkurrerar om demand, där en konkurrentanalys hjälper dig avgränsa fältet.

Varför share of voice spelar roll som leading indicator

Den största styrkan är att måttet sätter dina siffror i ett sammanhang. En sajt kan tappa placeringar och ändå öka sin del, om competitors tappar mer, något du upptäcker tidigt genom en löpande konkurrentanalys. Måttet fungerar dessutom som ett leading indicator på efterfrågan och fångar intresse innan det syns i försäljningen, vilket gör det användbart i en media strategy och i decision making, och i planeringen av din innehållsstrategi. Den största vinsten brukar sammanfattas så här:

• Position relativt competitors, inte bara dina egna tal, vilket en konkurrentanalys ringar in.
• Ett tidigt mått på demand, ofta innan den syns i intäkterna.
• Samma logik över kanaler: din del delat med helheten, oavsett om det gäller organisk sökning eller sociala medier.
• Tidig varning när other brands flyttar fram positionerna.
• En input till budget och planering, inte bara en rapportsiffra, och ett underlag för din innehållsstrategi.

Kopplingen till tillväxt

Det andelen i praktiken hjälper dig att se tidigt:

• När demand i kategorin börjar svänga, före intäkterna, ofta synligt först i Search Console.
• När en konkurrent växlar upp och tar mer av rösten.
• När din egen synlighet tappar mark trots oförändrade placeringar, trots ett gediget arbete med din innehållsstrategi.

En av de mest citerade insikterna är att brands vars andel av rösten överstiger deras share of market, SOM, i regel växer, medan de som ligger under brukar krympa. Skillnaden kallas excess share of voice. Ligger din del högre än din andel av marknaden investerar du i praktiken i framtida tillväxt, ofta genom en uthållig innehållsstrategi. Eftersom det är en procent går den att följa över tid utan att störas av att hela kategorin växer i absoluta tal. En mer nuanced bild än rena trafiksiffror, alltså.

Hur skiljer sig measuring seo share of voice från näraliggande mått?

Skillnaden mot näraliggande mått blir tydligast i en tabell:

Tre saker som ofta blandas ihop:

• SOV mäter uppmärksamhet, SOM mäter affär; glappet mellan dem är det intressanta, och det syns i en konkurrentanalys.
• Share of search tittar bara på söklandskapet i organisk sökning, inte på sociala medier eller PR.
• Räckvidd är ett absolut tal och säger inget om din position mot competitors, vilket konverteringsdata inte heller gör ensamt.

Så räknar du ut din andel av rösten

Grundformeln är enkel och densamma oavsett kanal: din synlighet, delat med den totala synligheten för dig och dina konkurrenter, gånger hundra, där dina egna siffror ofta hämtas i Search Console. Stegen ser likadana ut varje gång:

1. Bestäm vilket fält som mäts, till exempel en grupp sökord eller en bransch, gärna utifrån din innehållsstrategi.
2. Mät din egen synlighet i fältet, som visningar i Search Console, omnämnanden eller viktad ranking.
3. Mät, eller uppskatta, den totala synligheten för dig och competitors tillsammans via en konkurrentanalys.
4. Dela din synlighet med totalen och gångra med hundra för att få en procent, en siffra du sedan läser bredvid din konvertering.

Det knepiga ligger sällan i matten utan i att bestämma vad som ska räknas. Tre beslut avgör vad siffran betyder:

• Fältet: vilka sökord eller vilken kategori hör hit.
• Konkurrenterna: vilka competitors räknas in i totalen, något du reder ut i en konkurrentanalys.
• Enheten: visningar, klick, omnämnanden eller comments.

I organisk sökning

I organisk sökning räcker det inte att räkna placeringar rakt av. En förstaplats på ett ord ingen söker på är värd mindre än en fjärdeplats på ett ord med hög volym. Därför viktas varje sökord mot dess sökvolym och din position, summerat till ett samlat synlighetstal, gärna kompletterat med insikter från en konkurrentanalys. Praktiska steg i den organiska kanalen:

• Välj de sökord som beskriver det du vill bli hittad för, i linje med din innehållsstrategi.
• Hämta sökvolym för varje ord, så att stora ord väger tyngre, och stäm av mot data i Search Console.
• Notera position och en uppskattad andel av klicken per ord, alltså din CTR.
• Räkna ut din viktade synlighet och dela med fältets totala synlighet.
• Tänk på AI Overviews och LLMs, som kan flytta klick bort från de blå länkarna.

I sociala medier och PR

På sociala medier handlar det oftare om omnämnanden och conversation. Här räknas hur stor del av all conversation om kategorin som handlar om ditt varumärke, jämfört med competitors i din konkurrentanalys. Comments, delningar och omnämnanden på plattformar som TikTok räknas in, och ofta vägs användargenererat innehåll, UGC, in i bilden, vilket också stärker din E-E-A-T. Vad man brukar räkna:

• Omnämnanden av ditt varumärke jämfört med other brands i en konkurrentanalys.
• Engagemang som comments, gillningar och delningar kopplade till din innehållsstrategi.
• Räckvidd och visningar för innehåll kopplat till ditt namn.
• Andel i din kategori snarare än på hela plattformen.
• Sentiment och ton, inte bara antal, via en management software, och som signal för din E-E-A-T.

Ett räkneexempel

Ett räkneexempel gör principen konkret. Säg att du och fyra competitors tillsammans får 10 000 visningar i månaden för en grupp sökord, och din sajt står för 2 000: andelen är 20 procent. Ökar du till 3 000 nästa månad, men fältet växer till 20 000, faller andelen till 15 procent trots att din egen synlighet i Search Console steg 50 procent. Just den insight ger inget absolut trafikmått, och bör läsas ihop med din konvertering.

Vanliga missförstånd och hur du använder måttet i praktiken

Måttet är enkelt att räkna men lätt att övertolka. Fyra missförstånd dyker upp om och om igen:

• Mer synlighet är alltid bättre. Synlighet är ett medel, inte ett mål; det tangibla värdet uppstår först när rösten leder till konvertering.
• Siffran är exakt. Den är en uppskattning som bygger på vilka competitors och sökord du valt, så konsekvens slår decimaler.
• Ett mått räcker. Andelen blir användbar i sällskap med andra KPIs som trafik i Search Console, konverteringar, NPS och SOM.
• Den jämför två olika kanaler rakt av. En andel i organisk sökning och en på TikTok mäter olika saker och bör hållas isär.

För att måttet ska bli mer än en rapportsiffra behövs en metod som går att upprepa. Disciplin slår teknik: samma fält, samma competitors och samma mätsätt varje gång.

Välj rätt verktyg för rätt kanal

Vilket verktyg som behövs beror på kanalen. Mycket går att göra själv med Free Tools, och du behöver inte börja dyrt:

• Search Console för egna visningar och klick i organisk sökning.
• Ranknings- och synlighetsverktyg för viktad andel på sökord, gärna ihop med en konkurrentanalys.
• Bevakningsverktyg som Brandwatch och Cision för omnämnanden i sociala medier och PR, ett komplement till din innehållsstrategi.
• Ett enkelt kalkylark för att räkna och följa andelen över tid bredvid din konvertering.
• En enkel management software om flera personer ska dela på mätningen.

Tolka siffran rätt

En enskild mätning säger lite; det är riktningen över tid som är intressant, något du följer enklast i Search Console. Några snabba tolkningar:

• Stiger andelen? Ta reda på om det beror på dig eller på att competitors tappat, via en konkurrentanalys.
• Faller andelen medan trafiken ökar? Då växer hela fältet snabbare än du själv.
• Hög andel men svag affär? Granska sökintentionen bakom orden och din konvertering.
• Låg andel men god trafik? Du tar effektivt vara på synligheten du har, mätt i Search Console.

Frågor värda att ställa vid varje mätning:

• Mäts samma sökord och samma competitors som förra gången?
• Har andelen rört sig på grund av dig eller på grund av andra?
• Vilka KPIs bekräftar eller motsäger det siffran visar, till exempel konvertering?
• Påverkar AI Overviews eller LLMs hur klicken fördelas i fältet?

Knyt måttet till affären

Måttet blir verkligt värdefullt när det kopplas till det som betyder något för verksamheten. En stigande andel följd av fler relevanta besök och fler affärer bekräftar att synligheten träffar rätt. En stigande andel utan effekt på trafik och affär är en signal att se över vilka sökord och vilken sökintention du satsar på i din innehållsstrategi. Tre signaler som visar att andelen faktiskt bär:

• Fler relevanta besök i Search Console för fältets sökord.
• Stabil eller stigande konvertering, inte bara mer trafik.
• En SOM som följer efter den andel du byggt, i linje med Les Binets mönster och din konkurrentanalys.

Mät det relativa, men styr efter det verkliga. Andelen av rösten visar var du står mot andra; din trafik och din konvertering visar om det du gör faktiskt fungerar.

Nästa steg är konkret. Allt du behöver för en första mätning:

• Ett avgränsat fält: en handfull sökord eller en tydlig kategori ur din innehållsstrategi.
• En lista över dina viktigaste competitors i det fältet, hämtad ur en konkurrentanalys.
• En datakälla: Search Console, ett synlighetsverktyg eller en bevakningsplattform.
• Ett kalkylark där du noterar andelen och datumet bredvid din konvertering.
• En påminnelse att mäta igen om en månad, med samma metod.

Då går du från en lös känsla av hur ni syns till en siffra du kan följa, jämföra och faktiskt agera på, gärna ihop med lokal SEO i Stockholm om du jobbar regionalt.